7月房企销售收官。机构监测数据显示，自年初以来，百强房企累计销售额同比增长转正。经历过半年度业绩冲刺后，7月房企销售力度并未见松懈。虽然处于传统淡季，但由于疫情原因今年的销售节奏整体后移，7月环比降幅小于往年同期。百强房企口径单月业绩同比自4月转正后逐月回升，本月进一步提升至25.7%;累计业绩规模同比增长2.7%。
累计业绩增速转正
克尔瑞数据显示，7月单月，TOP100房企实现销售额9386.4亿元，同比增长25.7%;前7月，房企整体销售业绩同比增长2.7%，自年初以来累计业绩同比增长首次转正。整体看，今年7月房企销售淡季不淡。
规模房企表现优于行业整体。克尔瑞数据显示，碧桂园单月实现全口径业绩规模760亿元，同比增长28.8%。万科单月实现全口径业绩规模579.6亿元，同比增长20.3%。恒大、保利、世茂、华润、金茂、金地、金科、旭辉、绿城等房企销售表现较突出，单月业绩规模同比提升显著。
针对房企前7月销售的整体情况，中指研究院常务副院长黄瑜指出，房企销售业绩继续修复，百强房企销售额均值同比基本持平。前7个月，销售额破千亿的房企有18家，较去年同期增加3家；百亿房企125家，50亿以上房企156家。TOP100房企权益销售额均值为468.9亿元，权益销售面积均值为353.7万平方米。阵营分化持续，千亿以上阵营增速最快，销售额在200亿元至500亿元的阵营增速回正。
前7月，不同阵营的房企发展分化明显。1000亿元以上超级阵营共18家，销售额增长率均值为5.5%。500亿元至1000亿元阵营的房企共21家，销售额增长率均值为2.3%。200亿元至500亿元阵营的房企有30家，销售额增长率均值为2.9%，同比实现回正；100亿元至200亿元、100亿元以下阵营的房企分别有56家和31家，销售额均值分别为141.7亿元和73.2亿元，同比分别下降6.8%和9%。
头部企业修复更快且竞争激烈，TOP3以及TOP10房企门槛提升，而TOP30、TOP50、TOP100房企门槛下降。
发力线上营销
从销售渠道看，房企普遍看好线上业务发展。机构指出，受疫情影响，线上营销成为房企重要的销售渠道。7月，多家房企加大线上营销推广力度，完善“线上+线下”营销闭环；同时，房企通过加大优惠力度、强化全民营销、进行多盘联动等销售举措，促进房地产项目去化。
7月份，房企不断完善和升级营销平台功能，客户在手机上就可以了解和认购项目，线上实现“一站式”购房，打造线上交易闭环。同时，持续发力线上营销，通过品牌+明星+直播方式，打造新的“引爆点”，继续带货走量。头部房企将线上功能全面升级，集合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块，覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务，趋近于线下服务水平。
在营销方式上，房企普遍运用打折促销、全民营销、多盘联动等多种手段促销。7月份，房企继续采取以价换量的销售策略，通过适度降价换取购买力的持续释放。
接近房企项目方的业内人士指出，房企通过普惠性优惠，有力促进项目去化。同时，推出特价清尾房源，通过给予额外优惠，持续吸引流量。此外，房企发挥全民营销优势，广泛招募合伙人，并通过优化佣金激励制度，提升合伙人推介积极性，增加项目流量，助力产品销售。房企通过多盘联动，以规模效益抢占市场。比如，7月份恒大营销组合拳实现再升级，推出多项优惠政策。在全国范围内推出清尾房源，享受额外优惠。
发债规模持续攀升
多位房企人士指出，根据以往经验约60%的货值会集中在下半年推售。受疫情影响，今年上半年开工进度滞后，下半年作为房企抢收业绩的关键期，供应量可能进一步加大。同时，受惠于相对宽松的货币政策环境，预计下半年房地产市场仍具韧性，成交有望保持在较高水平。建议房企积极把握当下难得的销售窗口期，加紧推货去化、加大营销力度、抢收业绩，最大程度弥补上半年由疫情带来的负面影响。
针对未来房企需要关注的重点，机构普遍认为，“房住不炒”再度重申，7月以来部分城市加码房地产调控，叠加疫情等因素影响，现金流安全仍为当前房企经营的重中之重。布局广泛、财务稳健、资本市场评级较高的房企更易获得优质资金支持。未来，房企应高度重视现金流安全，加强现金流管理，将加快销售、提高经营效率作为稳健发展的重要支撑力。
截至目前，上市房企信用债发行规模持续攀升，海外债逐步恢复。房企除了通过增加销售回款外，还通过积极发债的方式，缓解现金流压力。
机构数据显示，前7个月房地产行业信用债发行总规模3799亿元，同比增长16.4%，海外债发行规模2966亿元，同比下降24.4%。7月，房地产行业信用债发行规模642亿元，同比增长29.1%，环比增长86.1%，海外债发行规模508亿元，同比下降9.7%，环比增长30.6%，海外债融资规模经历4月份零发行后连续三个月增长。
从融资成本看，信用债融资成本继续回升，但规模较大、财务稳健的房企融资优势依然明显。前7月，房地产行业信用债平均利率为4.44%，同比下降0.94个百分点，海外债平均利率为8.16%，同比下降0.83个百分点。7月单月，信用债平均利率5.13%，同比下降0.17个百分点，海外债平均利率8.45%，同比下降0.08个百分点。其中，保利、招商蛇口等企业信用债融资成本均在4%以下，绿城、雅居乐等企业海外债融资成本均在6%以下，明显低于行业均值。（来源： 中国证券报 作者：董添） |
